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文化推廣部資訊行銷班

行銷實務工作日誌

Date:2007/8/16

課程進度與心得記錄：王美娟學員

(數字要互有關連包括定位…各步驟)

要從成本與競爭對象著手

上午：1、價格結構表

2、通路組合

3、銷售預測

下午：1、推捎組合

2、銷售預測

3、財務分析

請參照行銷計畫書撰寫綱領

產品線

product list

A NAME LIST PRICE(建議價) (用價格結構表參照LIST PRICE)

A1 _______ _100___

A2 _______ _________

B

B1 _______ _________

B2 _______ _________

產品組合 的ABC營業額的大小 (用價格結構表加總數字)

外部規格表：每一張外部規格表是一項產品（含產品編號）

屈臣氏每一次都調整價格，也透過消費者來調整

價格結構表(要加密)

	MC			大盤價 通路	經銷價 通路	售價 通路	LIST PRICE
A	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
A1	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
A2	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
							總營業額

售價與經銷價之獲利率=(售價－經銷價)╱經銷價（經銷商賺多少）

售價與大盤價之獲利率=(售價－大盤價)╱大盤價

經銷價與大盤價之獲利率=(經銷價－大盤價)╱大盤價

以上是金流的情況

價格組合

回想一下企業系統架構圖

我們消費者是最終消費者，OR TARGET MARKETING

客戶是直接與我們交易

直接使用我們的東西是END USER(= TARGET MARKETING)

來看一下物流的情形

我們的產品透過什麼方法(通路的寬度和深度)，送到消費者的手��

直接賣END USER(直銷)

直接賣商店再END USER(經銷)

直接賣大盤再商店再END USER(大盤)

直接賣總代理再賣大盤再商店再END USER(代理)

通路的寬度(通路的種類,，甲、乙、丙、丁) (都做嗎?是否有衝突)

通路的深度(轉介機構多寡)

如果我的通路只有直銷與經銷，

則營業額

=(直銷P*直銷Q)+(經銷P*經銷Q)

通路的寬度的問題

為何要採用多種通路?

1、風險(預防措拖)—例如進軍國際公司，反而放棄國內市場造成風險

2、希多種通路能接近目標市場

那麼應該要採多種通路嗎?有何缺點?

1、利益衝突，複雜度會變高

比如某國小買電腦，多種通路同一使用者接觸，造成內部利益競爭剝削

小心大盤與經銷的衝突

比如7-11網購，是比較便宜?與實體商品不可比較，所以可以低廉

那麥當勞呢?STARBUCKS呢?可以網購嗎?為何不行?

因為是直營店嗎?兩家是賣服務(食品新鮮度)

那PIZZA呢?好像可以，因為原來的經營結構不變

金石堂書店的網購75折揚言失敗，造成店面沒有營業額

沒有計算到店面其它周邊商品的購買=è這是逛實體書店的意思

而網路購物(小心造成理性上的消費)

但金石堂還是經營改善了，它做了什麼?

實體、網路、通路要想清楚

可以同時做實體、又做網路嗎?7-11,NEWPORTS是成功的例子

看一下誠品全球資訊網、博客來

通路的深度問題

通路為何要放好多層呢?為何做多層次傳銷呢?

1、利用複製效果POINT OF SALES，產品的能見度，幾何級數的效應

那為何不要太多呢？POINT OF SALES?

1、避免牛被扒了好幾層皮(不是所有商品可以做直銷，除非高利潤的商品)

作業：小組要改一下昨天例子用在產品的部分、價格的部分

[P＊Q＝極大值]的思考值＝＝＝＝＞４P表格連動

例如可能改變產品線、調整經銷與大盤之間的價格（SEE價格組合、產品線）

想法是否對？要分析？要TOP DOWN（如WOKING BREAKDOWN SYSTEM WBS），每一東西都要有數字，行銷要找真相

產品行銷計畫書��之

競爭者分析：從價格組合可以看到

[P*Q=極大值]的思考值＝＝＝＝＞４P表格連動

例如可能改變產品線，調整經銷與大盤之間的價格

通路	商品				商類	商品	通路
甲	A1				A	A1	甲
	A2					A2	乙
	B1						丙
乙	A1				B	B1	甲
	B1					B2	乙
	B2						丙
丙	C1						丁
	A1				C	C1	甲
丁	C1						乙
		TOTAL						TOTAL

這個通路會賣哪些商品 這個產品透過哪些通路賣出去

以上兩個表是由價格結構表透過不同的排序產生的

金流

錢從哪��到哪��流

從需求面流至供給面(從價格結構表可以看出來)

物流(通路)

從哪��到哪��流

從供給面流至需求面(從通路組合可以看出來)

訊息流(PROMOTION)

從哪��到哪��流

MR1：E傳至目標市場

MR2：E傳至通路商

MR3：E傳至潛在消費者

MR4：企業內部同仁

COM CORE LAN(內部同仁沒有收到訊息就說是甘苦練的宣傳，要做好內部行銷)

WHY APPLE再起關鍵?

他們捐贈學校APPLE電腦(深耕商機)---潛在消費者

打入SOHO族領域，FOR創意

推銷組合

拉力──拉客戶(目標市場)來（如民生報、攝影雜誌）

推力──說服別人來賣我們的東西（經濟日報、產業雜誌、摩登家庭）

　　　　　７－１１（店員）　　統一　　　消費者

無線飆網 １、 199 　　　　　299 　499(推力)

２、 199 　　　　　249 　299(拉力)　消費者受到吸引

什麼商品該拉，什麼該推？

當經銷利潤夠大時，就推力

　太少時，用拉力

拉力作用在利潤

直銷是拉力

經銷代理是推力

　　報紙有的是拉力、有的推力，雜誌也是

理智型的購買：推力（單價高的）

非理性的購買：拉力（單價低的）but車子也是

有何特徵？

單價高的是推力（那車子呢？針對非理性的使用者）

單價低的是拉力

筆記型電腦是高單價產品＝＝＞是理性商品

通路載入能力強的用推力

通路載入能力弱的用拉力

達新牌雨衣搞定所有賣場

作業：你的商品要拉，還是推

　拉力

媒體應用計劃

如幸福九號的拉力是搜尋引擎的搜尋

網站的目的是要把目標市場拉進來嗎?還是交易成交

比如看一下燦坤的網站，需求功能性的(比價)、那航空公司呢?

Ex iKea任何消費者購物代遇都一樣，而另一家有等級會員制知道你還缺乏什麼

如果不知道目標市場的需求，所做的都是白搭

	媒體	作業時段單價	數量	金額
拉力
拉力合計
推力
推力合計

業務不是說我賣多少量，而是我要賣給誰，如何賣，情況怎麼樣