960920專案進度報告

對於5p(定位，產品，價格，通路，促銷)而言，我不是每一個 p(像是價格就不會有耶)都會涵蓋到耶，而且我好像只針對一個媒體(像是網站的申論題)在做push，為了直銷環境良性競爭的考量，而且想請問的是行銷企畫書是否要洋洋灑灑的一大篇呀!我通常會是一言以蔽之耶!這個讓我有點給他傷腦筋耶，沒有人可以討論實在傷腦筋耶!!!!


今天上課心得：
我們的專案要有2個ROI，但你決定是什麼身份，向什麼對象報告，就用什麼ROI，而ROI就是KPI，來映証是否接近了我們的願景，然後，我們會用更接近願景的KPI來做為我的反應值，然而願景的描述又是由CSF 來組成的，CSF 則是我們工作面，又是更接近願景的描述，也許我的 CSF會變，讓我的KPI更能精準的描準願景的達成

960914專案進度報告

這次的專案，我目前把它定位在政府專案，為中華民國直銷協會做的，但目前會推網頁中一些申論題目給一般大眾發表申論，比如申論哪一家的直銷制度最好?以及一般民眾是否對直銷產品有相當的認識及愛用程度?至於如何吸引一般民眾回答這些題目，可能要再想一想?也許用wii的熱門商品，或是送各個直銷公司的營養食品，這個部分是我比較弱的一環，然後加強輔導直銷商的經營概念，也要推終生學習的概念，直銷跟一般傳統的公司不一樣，公司還有所謂的分工基礎，但直銷最後比較淪落到要會自我經營行銷，但直銷是有所謂組織的概念，但高階直銷商沒有管理的認知，以至於在唱高調的狀況，如何高階直銷商的培養經營管理的能力，也是一個環節，由於直銷真的是深入民心，所以用人民的力量來導正直銷正確的風氣，直銷商真的是在賣產品而非搞人頭

另外，可以透過投票的方式，從世界各國來看，每一家直銷公司的產品愛好者來連署聲名，也可以看到每一家直銷公司的市佔率及形象的評估，另外直銷商的市集社群用標籤雲的方式，以直銷公司來分類做宣傳與消費者更直接的連繫，透過一入口網站(應該是直銷協會)，提供消費者願意與直銷商直接的接觸，至於消費者如何去評選一直銷商又是另一個課題，至於經營問題，直銷協會可做一仲介角色，與企管公司、大學為直銷組織注入一股新的力量。可做一個媒合平台

行銷實務總整理

行銷實務工作日誌960902

學員 王美娟

PS.我要知道的是是否把行銷、與技術等方面的部署與配合的地方搞清楚

才能清楚訂定結構的問題

而網站…的定位是

而這個班是資訊行銷班，要做的是資訊行銷

所以我的專案要烘托的是

個人部分

自我探索(SWOT自我介紹ABOUT深層介紹、專業領域)

[ABS(核心知能、基本知能、專業職能)]

定位：自傳的第一句話很重要

我的目標是什麼

我的態度是(自我超越、改善心智模式、建立願景)

自已的BSC(願景、CSF、KPI、PO)

OUTPUT：參加這個課程的ROI

在學習性組織的五大修練應用

自我超越—我的目標是什麼?為何來上這課?

OUTPUT：個人學經履歷

小組成立步驟

這班要競賽的SWOT

決定TEAM NAME

組織任務分派圖(組織圖)

小組的口號(SLOGAN)就是定位的清楚表達

這裏有兩種角度(希望業主如何看你們，別人怎麼看待小組)

名片

開會(KJ, MINDMAPPING工具)

小組要等於成長團體?about運作順暢：其它同學的人格特質

學習型組織五大修練

小組的五構面BSC(願景、CSF、KPI、每個人PO)

小組的共同願景—戰力最大

小組的簡介

老師希望每一個小組找到特色

A 提案(要小題大作、強迫組合、沒人做的、不可能的元素創意，無厘頭不要太古典)

M0

目的：1.確定新產品構想

2.可行性分析

文件：1.MRS市場需求規格(含可行性分析/專案編號設立)

[現行分析] P.S.在此看一下行銷溝通(直效行銷的部分)

目標市場選定

調查

環境分析(參看課本)

目標市場(為誰而做，為何而做) EX問卷(著重選擇題，鑑別題)、統計分析

BCG主體分析(宏觀、微觀環境)

市場區隔(一種分類法、找到真正的市場)

使用者群像(猜測使用者行為『可買數量，知道其經驗』)

市場趨勢(1年後如何?)

產品趨勢(跟著市場所決定)

競爭者分析(橫軸為競爭者、縱軸為競爭項目)(看一下我印老師的講義有關競爭項目)

市場定位(如何佔有一席之地，注意市場的感覺，而非你認定真相)

另外該行業是什麼角色的定位

特色是…

競爭策略是…

可行性分析(BSC之願景、CSF、KPI、PO)

SWOT(現況、對策)

BSC之願景與SWOT之O是否一致，如不一致，是否換專案

如一致的話，整理後決定策略(這裏指的是行銷5P)

ROI：跟客戶說他的BENEFIT

小組做這個提案有何好處?

我們去公司應徵的好處

專案前提：只要做到行銷部分，但要確時可行

I SET UP

專案編號

專案名稱

專案負責人

前提：行銷工作是將流程設計好

迷宮理論：AS IT(已知)-----HOW(未知)--------TO BE(已知)

P行銷計劃

M1企畫(完全由技術層負責)

目的：1.產品外部規格之審核

2.專案人員組成(行銷日程之訂定)

行銷：不用做，討論

技術：外部規格表(產品內容、產品特色)

概念腳本(SCOPE SCRIPT)：用場、景、鏡描述

PM：專案人員總日程表

M2設計(先技術後行銷)

目的： 1.產品內部規格之企劃

2.行銷5P策略計畫發展

行銷：導入新產品

行銷5P(Position,Product,Price,Placement,Promotion)

技術：內部規格表

分鏡腳本

Flow Chart

D執行

M3研製

目的：1.產品實際開發及測試

2.產品行銷材料之發展

技術：實作alpha test、beta test、rc、rtm

MAYBE 簡報表示

測試報告

結案報告

行銷：試探市場準備工作

M4試行9/17~9/26 FOR 9/27 PREPARE

目的：產品在公司內宣佈及訓練

技術：內部通告(Internal Release Notes)

行銷：銷售手冊(Sales Guide)

M5完成

目的：產品正式宣佈

9/27 發表會

M6維持

目的：產品銷售, 推廣, 服務及競爭力檢討

行銷：產品替換計劃

LAST BUY

技術：收集客戶意見

1/3

M1，M2

文化推廣部資訊行銷班

行銷實務工作日誌

Date:2007/8/21

課程進度與心得記錄：王美娟學員

上午：M1

1、外部規格表

2、概念腳本script

3、專案人員總日程表team

下午：M2

1、內部規格表(I.S.)

2、分鏡腳本(STORY BOARD)

3、上述內容實作

1、兩班連誼活動，例如下課到202; 203或一起到大安森林公園野餐

2、觀看”部落格觀察”等，網頁流量及影響工具(含ALEXA)[加到我的部落格]

按一下李東昇老師所說的blog

3、看『世界公民活運動』李東昇的部落格 PRB

９╱１７完成行銷計畫書、簡報（FOR DEMO）、名片

M0~M6標準表格範例..XLS

態度是企業主最在意的事，而不是事做的好不好

如果專案還沒有明朗化，請在把沒做過的事情，做好

我要補的是平衡計分卡

KPI沒有很多，大概至多3~5個

外部規格表

產品內容

產品特色：著重在為何非你不可

SCOPE SCRIPT：專案的範疇

TOP DOWN：BELONGINGS層級相屬的關係，我的專案包含了 A,B,C ;而A,B,C組成了我的專案，上方為PARENT，下方為CHILDREN

EX.賣健康枕的動畫，下方為睡的好，睡的妙，睡的呱呱叫，何者為非

LEFT RIGHT：由左到右，代表優先順序，左邊優先於右邊

LEVEL 3：概念腳本只可畫到三代;第四層時，另起爐灶

STRUCTURE：可被重覆使用的程序

概念腳本

場、景、鏡

何謂場：玀立不相隸屬的單元

EX單元連續劇：如果不看前後，也會讓你看的懂

有不相隸屬的單元嗎?比如BLOG中，工作日誌、留言版

兩個景：就是同一場，就要連戲，景必須有關連

景�堶惘傢�;

何謂鏡：長鏡頭是什麼意思?時間比較長，一鏡到底就是長鏡頭。

什麼叫一個TAKE，按一下就是一個Take

一張圖片、一段音樂叫做鏡。

由場、景、鏡至分鏡腳本;多看一下影集，就知道如何表達

如何編號?避免用英文字母命名？很少最到９９場及景、鏡也不會超過１萬鏡

用阿拉伯數字

(場、景、鏡)=(1,3,1100)=01031100＝＝＞為文件編號

場=00~99　範圍

景=00~99

鏡=0000~9999

EX ROOT=(場、景、鏡) =(0,0,0)

A=(場、景、鏡)= (1,0,0)

B=(場、景、鏡) =(2,0,0)

C=(場、景、鏡) =(3,0,0)

1=(場、景、鏡) =(1,1,0)

鏡中有鏡叫分鏡(編號有時會跳號)

（１,3,2000）＝＝＞（１,3,2100）(1,3,2200)

分鏡腳本

分解成鏡（如何詮譯這個鏡──不要水平構圖法，要像慾望城市構圖精緻）

台灣網站很漂亮，但細節處理不夠，這是一場透，是有律動呈現

老師願景：行銷台灣至全世界

分鏡腳本：編號部、圖示部、影音、互動（BEHAVIOR）、（MAYBE嗅、味覺）

格式：用MS WORD來做了（東森要動畫，東西要７天時間，所以計劃書要趕出來，要做旭日東昇，但與別人有視覺化的差異，與人溝通要視覺化溝通

老師有教五感六覺

鏡：一個影片＋音樂＝是一個鏡

互動(BEHAVIOR(行為))：[CONDITION(事件)]：ACTION(動作)

首頁的分鏡腳本要如何DESCRIBE？

一個圖MAYBE好幾張圖出來的

EX.看NEW-PORT網站的首頁的分鏡腳本是…？

外部規格表──產品內容、產品特色

概念腳本

分鏡腳本

一定要把所有的STUCTURES列出再重新組合分類

擅用mindomo(明顯的KJ法)

STRUCTURE元件解析(第一次)：

消費者──評價系統（有好的評價, 也有壞的評價）

　　　　　BY 公司、產品、服務

訊息別：

１、問卷方式（做分析）

２、陳述意見──BY 直銷公司、產品重大事件（公示系統回覆）

BY 產品、服務（顧客服務系統回覆）

共用元件：REQUEST意見、RESPONSE意見

不同處：評價別、及評價方式、收件者

消費者──投訴系統 BY　產品、服務

訊息別

１、陳述意見　TO 職業公會、政府、直銷公司

收件者：職業公會、政府、直銷公司

共同元件：REQUEST意見，RESPONSE意見

不同處：為投訴訊息、收件者

直銷商──進銷存系統

１、資訊　FOR 高階直銷商、直銷公司分析用

２、訊息別：銷貨別、商品代號、銷貨日期、數量、單價（只要銷貨資訊即可）

３、收件者：高階直銷商、直銷公司

４、查詢資料──＞分析程式（幫助直銷公司了解是否商品真正在消費者手��的數量，為永續經營的依據）

直銷商──決策分析系統

１、資訊 FOR 高階直銷商、直銷公司參考經驗值

２、訊息別：決策行銷方案分類、方案日期、行銷商品、訂貨額、銷貨額、附件、受訓DETAILS

３、收件者：高階直銷商、直銷公司

４、查詢資料──＞分析程式（幫助公司了解消費者喜好、及哪一些方案驟效）

直銷商──專業交流系統

１、 資訊FOR直銷商、高階直銷商

２、 發問（NO收件者）、將問題分類

回覆問題

訊息別：問題代號、回覆問題代號１,2,3,+回覆問題內容

３、 NO 收件者、也可指定收件者（樂施指數參考值之一）

４、 搜尋相關問題（關鍵字查詢）

後台管理系統

一、產品管理系統

１、直銷公司建檔系統

２、直銷會員登錄系統

３、消費者會員登錄系統

４、組織建檔系統

５、其它單位建檔系統

６、訊息管理登錄系統－訊息模組（訊息別）（回覆別）

二、公司經營系統

1. 信用卡收款系統

2. 應收帳款系統

3. 人力資源系統－業務行銷人員、網站維護人員

專案人員總日程表：用MICROSOFT　PROJECT軟體

９╱１７日要完成哪些事

SCHEDULE：專案人員總日程表

簡報（２０分鐘）、行銷計劃書、雛形系統

部落格（小心不要有負面的東西）

STRUCTURE 元件解析(第二次)：

消費者──評價系統（有好的評價, 也有壞的評價）

　　評價別： 公司、產品、服務

訊息別：收件者＋評價別＋評價方式＋評價內容

１、問卷方式（做分析）

２、評價方式── 直銷公司、產品重大事件（收件者：公示系統）

產品、服務（收件者：顧客服務系統）

消費者──投訴系統

　　投訴別： 　產品、服務

收件者：職業公會、政府、直銷公司

訊息別：收件者＋投訴別＋投訴內容

直銷商──進銷存系統

１、資訊　FOR 直銷商、高階直銷商、直銷公司分析用

２、訊息別：收件者、銷貨別、商品代號、銷貨日期、數量、單價（只要銷貨資訊即可）

３、收件者：直銷商、高階直銷商、直銷公司

４、查詢資料──＞分析程式（幫助直銷公司了解是否商品真正在消費者手��的數量，為永續經營的依據，及直銷商調貨分享資訊）

直銷商──決策分析系統

１、資訊 FOR 高階直銷商、直銷公司參考經驗值

２、訊息別：收件者、決策行銷方案分類、方案日期、行銷商品、訂貨額、銷貨額、附件、受訓 DETAILS

３、收件者：高階直銷商、直銷公司

４、查詢資料──＞分析程式（幫助公司了解消費者喜好、及哪一些方案驟效）

直銷商──專業交流系統

１、 資訊 FOR直銷商、高階直銷商

２、 發問訊息別： 問題代號、發問者、（收信者）、將問題分類、問題內容

回覆訊息別：問題代號、回覆問題代號（N）＋回信者 +回覆問題內容

３、 NO 收件者、也可指定收件者（樂施指數參考值之一）

４、 搜尋相關問題（關鍵字查詢）

後台管理系統

一、產品管理系統

１、直銷公司建檔系統

２、直銷會員登錄系統

３、消費者會員登錄系統

４、組織建檔系統

５、其它單位建檔系統

６、訊息管理登錄系統－訊息模組（訊息別）（回覆別）

二、公司經營系統

1. 信用卡收款系統

2. 應收帳款系統

3. 人力資源系統－業務行銷人員、網站維護人員

5P

文化推廣部資訊行銷班

行銷實務工作日誌

Date:2007/8/16

課程進度與心得記錄：王美娟學員

(數字要互有關連包括定位…各步驟)

要從成本與競爭對象著手

上午：1、價格結構表

2、通路組合

3、銷售預測

下午：1、推捎組合

2、銷售預測

3、財務分析

請參照行銷計畫書撰寫綱領

產品線

product list

A NAME LIST PRICE(建議價) (用價格結構表參照LIST PRICE)

A1 _______ _100___

A2 _______ _________

B

B1 _______ _________

B2 _______ _________

產品組合 的ABC營業額的大小 (用價格結構表加總數字)

外部規格表：每一張外部規格表是一項產品（含產品編號）

屈臣氏每一次都調整價格，也透過消費者來調整

價格結構表(要加密)

	MC			大盤價 通路	經銷價 通路	售價 通路	LIST PRICE
A	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
A1	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
A2	P
	Q						銷售量
	AMT						營業額
							總營業額

售價與經銷價之獲利率=(售價－經銷價)╱經銷價（經銷商賺多少）

售價與大盤價之獲利率=(售價－大盤價)╱大盤價

經銷價與大盤價之獲利率=(經銷價－大盤價)╱大盤價

以上是金流的情況

價格組合

回想一下企業系統架構圖

我們消費者是最終消費者，OR TARGET MARKETING

客戶是直接與我們交易

直接使用我們的東西是END USER(= TARGET MARKETING)

來看一下物流的情形

我們的產品透過什麼方法(通路的寬度和深度)，送到消費者的手��

直接賣END USER(直銷)

直接賣商店再END USER(經銷)

直接賣大盤再商店再END USER(大盤)

直接賣總代理再賣大盤再商店再END USER(代理)

通路的寬度(通路的種類,，甲、乙、丙、丁) (都做嗎?是否有衝突)

通路的深度(轉介機構多寡)

如果我的通路只有直銷與經銷，

則營業額

=(直銷P*直銷Q)+(經銷P*經銷Q)

通路的寬度的問題

為何要採用多種通路?

1、風險(預防措拖)—例如進軍國際公司，反而放棄國內市場造成風險

2、希多種通路能接近目標市場

那麼應該要採多種通路嗎?有何缺點?

1、利益衝突，複雜度會變高

比如某國小買電腦，多種通路同一使用者接觸，造成內部利益競爭剝削

小心大盤與經銷的衝突

比如7-11網購，是比較便宜?與實體商品不可比較，所以可以低廉

那麥當勞呢?STARBUCKS呢?可以網購嗎?為何不行?

因為是直營店嗎?兩家是賣服務(食品新鮮度)

那PIZZA呢?好像可以，因為原來的經營結構不變

金石堂書店的網購75折揚言失敗，造成店面沒有營業額

沒有計算到店面其它周邊商品的購買=è這是逛實體書店的意思

而網路購物(小心造成理性上的消費)

但金石堂還是經營改善了，它做了什麼?

實體、網路、通路要想清楚

可以同時做實體、又做網路嗎?7-11,NEWPORTS是成功的例子

看一下誠品全球資訊網、博客來

通路的深度問題

通路為何要放好多層呢?為何做多層次傳銷呢?

1、利用複製效果POINT OF SALES，產品的能見度，幾何級數的效應

那為何不要太多呢？POINT OF SALES?

1、避免牛被扒了好幾層皮(不是所有商品可以做直銷，除非高利潤的商品)

作業：小組要改一下昨天例子用在產品的部分、價格的部分

[P＊Q＝極大值]的思考值＝＝＝＝＞４P表格連動

例如可能改變產品線、調整經銷與大盤之間的價格（SEE價格組合、產品線）

想法是否對？要分析？要TOP DOWN（如WOKING BREAKDOWN SYSTEM WBS），每一東西都要有數字，行銷要找真相

產品行銷計畫書��之

競爭者分析：從價格組合可以看到

[P*Q=極大值]的思考值＝＝＝＝＞４P表格連動

例如可能改變產品線，調整經銷與大盤之間的價格

通路	商品				商類	商品	通路
甲	A1				A	A1	甲
	A2					A2	乙
	B1						丙
乙	A1				B	B1	甲
	B1					B2	乙
	B2						丙
丙	C1						丁
	A1				C	C1	甲
丁	C1						乙
		TOTAL						TOTAL

這個通路會賣哪些商品 這個產品透過哪些通路賣出去

以上兩個表是由價格結構表透過不同的排序產生的

金流

錢從哪��到哪��流

從需求面流至供給面(從價格結構表可以看出來)

物流(通路)

從哪��到哪��流

從供給面流至需求面(從通路組合可以看出來)

訊息流(PROMOTION)

從哪��到哪��流

MR1：E傳至目標市場

MR2：E傳至通路商

MR3：E傳至潛在消費者

MR4：企業內部同仁

COM CORE LAN(內部同仁沒有收到訊息就說是甘苦練的宣傳，要做好內部行銷)

WHY APPLE再起關鍵?

他們捐贈學校APPLE電腦(深耕商機)---潛在消費者

打入SOHO族領域，FOR創意

推銷組合

拉力──拉客戶(目標市場)來（如民生報、攝影雜誌）

推力──說服別人來賣我們的東西（經濟日報、產業雜誌、摩登家庭）

　　　　　７－１１（店員）　　統一　　　消費者

無線飆網 １、 199 　　　　　299 　499(推力)

２、 199 　　　　　249 　299(拉力)　消費者受到吸引

什麼商品該拉，什麼該推？

當經銷利潤夠大時，就推力

　太少時，用拉力

拉力作用在利潤

直銷是拉力

經銷代理是推力

　　報紙有的是拉力、有的推力，雜誌也是

理智型的購買：推力（單價高的）

非理性的購買：拉力（單價低的）but車子也是

有何特徵？

單價高的是推力（那車子呢？針對非理性的使用者）

單價低的是拉力

筆記型電腦是高單價產品＝＝＞是理性商品

通路載入能力強的用推力

通路載入能力弱的用拉力

達新牌雨衣搞定所有賣場

作業：你的商品要拉，還是推

　拉力

媒體應用計劃

如幸福九號的拉力是搜尋引擎的搜尋

網站的目的是要把目標市場拉進來嗎?還是交易成交

比如看一下燦坤的網站，需求功能性的(比價)、那航空公司呢?

Ex iKea任何消費者購物代遇都一樣，而另一家有等級會員制知道你還缺乏什麼

如果不知道目標市場的需求，所做的都是白搭

	媒體	作業時段單價	數量	金額
拉力
拉力合計
推力
推力合計

業務不是說我賣多少量，而是我要賣給誰，如何賣，情況怎麼樣